继前年获得可圈可点的事迹后，日前特步海外公布2025Q1中国内地业务营运现象：特步主品牌零卖销售稳步增长妈妈 调教，渠谈库存盘活约四个月；索康尼则连续担起增长重担，零卖销售增超40%。

在耗尽复苏动能分化、国产领会品牌纷繁加快朝上竞争的布景下，这份收货单不仅延续了特步自2024年以来的增长惯性，更折射放洋产领会品牌在专科领会赛谈解围的深层逻辑。

老本商场对此反映积极，公揭发布当日特步海外（01368.HK）股价一度涨超4%，此前更是已有不少机构守护“买入”评级。

然则，在行业举座回暖的表象之下，特步的“第二增长弧线”能否握续罢了预期？在国产领会品牌集体崛起、海外巨头加快协调的行业变局中，特步海外又将若何书写属于我方的"海外故事"？国产领会品牌从范围反超到价值引颈的逾越还濒临哪些隐忧？

图源：特步官微，扬州鉴真半程马拉松

卖鞋等于“卖生态”，特步首超耐克

特步海外的猜想韧性其实在2024年就得到了再次细目。

全年公司营收增多6.5%至135.77亿元，净利润增长20.2%至12.38亿元，均创下历史新高。举座稳中有升，盈利阐扬更为杰出。

值得要点神往的是公司多元化品牌矩阵的成效正在握续开释。

在整个这个词国产体育领会品牌行业中，特步的特质在于专攻专科跑步赛谈。不外，早前特步主品牌更多照旧走鞋服并重阶梯。直到2019年收购K·SWISS和帕拉丁业务，并与索康尼、迈乐的母公司Wolverine建立合股企业之后，特步海外崇拜开启了其跑鞋赛谈的品牌多元化之路，并顺利显赫。

2020-2024年的5年间，其索康尼、迈乐所在的专科领会分部收入以年均超100%的增速增长。2024年该业务收入同比增长57.2%，并告捷突破十亿，达12.50亿元。

自然营收体量仍不及总体量的10%，但孝顺了主要新增量，何况增长仍在握续，2025年首季索康尼零卖销售增超40%。

这一收货的背后，是特步自2020年启动的DTC（直战争达耗尽者）计策握续深刻。通过直营渠谈的推广与数字化运营，索康尼在中国内地的门店数目从2020年的32家增至2024年底的145家，五年内范围直线飞腾。

居品端，索康尼依托特步的跑步生态资源，深度绑定马拉松赛事。凭借"中国最大跑步生态圈"的资源整合才能，仅2024年底，特步就接济44场宇宙马拉松赛事，并领有72家特步跑步俱乐部，以及隐敝210万会员的“特跑族”社群。这种生态资源为索康尼、迈乐等子品牌提供了自然的流量进口

据悉，2024年国内六大马拉松赛事中妈妈 调教，包括索康尼在内的特步跑鞋全局衣着率位居榜首，其中，上海白金标赛事中衣着率达22.4%，初度超越耐克，专科跑鞋赛谈的品牌时势启动发生变化了。

这种"赛事+居品+社群"的连环运营，不仅普及了品牌专科形象，更径直转机为商场份额的增长以及更强的盈利罢了才能。2023年索康尼成为特步海外首个实现盈利的新品牌；而这亦然“百年品牌”索康尼三度参加中国商场以来的初度盈利，两者相反相成，互相设置。

2024年又迎来了迈乐的盈利新章。全年公司净利润增速大幅跑赢营收增速，净利率普及1pct至9.1%，主因恰是专科领会分部盈利水平大幅普及+KP剥离亏空减少。

从"跑步众人"到"领会生态构建者"，特步索康尼的告捷昭着并非未必。当今商场机构大批看好特步宏大的跑步生态圈复古，中长期索康尼有望变成公司有劲的第二增长弧线；同期特步主品牌与索康尼和迈乐之间的品牌协同效应也将激动公司进一步扩大其地皮，变成竣工且专科的跑步矩阵。

反超期间！国产体育品牌朝上的握续性仍在

要是是站在行业的维度，特步海外握续向好的事迹，放在整个这个词国产体育品牌中其实并不虞外也并不唯一。

2024年是环球体育大年，这一年其实大多国产体育品牌齐禁受住了商场的检会。

据统计，前年中国衣饰行业销售额20955.2亿元，同比增长42.4%，销量更是大增52.1%，而其中，“户外鞋服”已保握联贯两年的高速增长态势。

需求向好的大布景下，盘货国内多家体育鞋服企业2024年的年报发现，举座呈稳步飞腾态势：安踏集团过火控股的亚玛芬集团共计收入首破千亿元大关；新晋“百亿级第一梯队”的361°全年中枢筹画全线飘红；增长较缓的则是李宁，全年收入增长3.9%，好在盈利减慢得到为止。

而更让投资者看好的是，从本年首季的商场阐扬来看，预测这些领会品牌的增长开发或高增长态势仍将连续。

25Q1国内体育、文娱用品类零卖额在整个这个词服装赛谈良善复苏2.5%的布景下，连续以14%的增速跑赢，成为一季度各细分品类中增速最快。

期间，特步相应给出了超强的猜想阐扬；而安踏据悉旗下安踏品牌/FILA品牌Q1的活水均实现高单元数增长，新品牌也超预期共计涨65%以上，又有德国户外品牌狼爪的加入；而361°则连续在线上领跑行业；相对温吞的李宁销售额自然预测依然低单元数增长，但也在1月官宣成为接下来四年中国奥委会官方互助伙伴。

昭着，国产体育服装朝上的势头真实不弱，握续性很好。

有进犯者，势必就有后退者。

首当其冲的是份额被彰着均分的耐克。据Global Data数据，2024年耐克自然稳居环球最大零卖商，全年商场份额却着落了0.15个百分点至2.85%；事迹端，自2024年6月1日起于今的2025财年前三个财季，耐克中国区商场均录得营收下滑且降幅逐季扩大，第三财季大降了17%。

全局层面，按照安踏、李宁、特步、361°四家头部国产领会品牌2024年共计超1230亿元的营收体量来算，国产领会品牌已在某些维度上实现了对海外品牌的反超，同期耐克、阿迪达斯中国区营收所有这个词约750亿元。

中国领会品牌大步上前的同期，海表里领会服装品牌在中国商场却出现了彰着增长疲软的迹象。

中国区不再是耐克们的"自得区"

中国商场已不再是海外巨头的"自得区"，体育服化赛谈仅仅其中之一。

还有诸如，游戏赛谈中，《黑据说：悟空》Steam预售首日登顶环球热销榜，不仅冲破国产3A游戏空缺，更带起了环球“西游热”；影视范围，《哪吒之魔童闹海》以"据说寰宇"叙事模式掀翻了环球影视排位榜的大变动；谷子经济范围，《卡游三国》卡牌风靡eBay往来商场；甚而在浪掷赛谈中，以老铺黄金为代表的原土编削品牌也讲出了更好的中国东谈主我方的浪掷故事。

图源：财经宇宙

从深档次来说，这些看似东一个西一家的表象级案例揭示了一个共性：中国耗尽者不再温顺于作念海外品牌的被迫接受者，而所以文化招供重塑耗尽主权，激动原土品牌完成从"制造"到"智造"的逾越。

其中，相比主流的花样所以文化赋能实现买卖编削，而这实质上是将五千年时髦积淀转机为品牌溢价才能，构建起西方品牌难以复制的竞争壁垒。

自然究其根柢，Z世代耗尽者不再盲目珍贵西方品牌标识，他们更敬重居品背后的文化叙事和期间突破。

包括国产领会品牌的崛起，实质上也恰是在借助"科技+文化+并购"的多元并驱，以冲破领会衣饰行业的"殖民体系"。典型如，李宁把敦煌飞天的飘带化作鞋面飞线、安踏收购海外品牌FILA、鸿星尔克以区块链期间实现供应链全程溯源并在ESG评级上初度杰出耐克等。

无疑，传统好意思学与当代科技的创造性转机，正在催生新的买卖物种：既能以文化共识激活原土耗尽后劲，又能以期间编削掀开环球商场空间。在这个范式协调的重要期，中国商场不再是跨国公司的"仁和乡"，而进化为助长新买卖时髦的"热带雨林"。

另外，关税问题应该是当今对整个这个词体育服装商场冲击最大的问题。短期不成幸免会增多了原土品牌出海的难度，但硬币了另一面，这也可能是加快了产业升级、品牌环球高端化的伏击催化点。重要照旧看品牌若何通过硬件研发、智能制造、数字营销等全地方突破实现品牌价值的拔高。

不错细主义是，在政策支握、内需后劲握续开释以及耗尽者偏好四肢大变的布景下，国产领会品牌的崛起终极标的不仅是争夺环球商场份额，更是构建以东方体育文化为内核的海外讲话体系。

起原：港股酌量社妈妈 调教